рус  eng  укр  pol 
 
 

Пресса о нас

 

Маржинальная прибыль как индикатор работы компании

Маржинальная прибыль как индикатор работы компании
30.11.2016

Финансовий директор компании №11
Автор: Нина Лысенко

Маржа, как гласит экономическая теория, — это вид прибыли, отражающий разницу между выручкой и затратами на изготовление продукции, выполнение работ или предоставление услуг, или разницу между ценой и себестоимостью единицы товара. Каждый вид бизнеса имеет свою допустимую маржинальность, продиктованную конъюнктурой рынка и спецификой отрасли.


 Скажем, один вид бизнеса может быть материало-или энергоемким, другой имеет весомую статью затрат на зарплату, основную часть затрат третьей компании могут составлять налоговые и прочие платежи и т.д. экономическая теория далеко не в полной мере уживается в украинских реалиях хозяйственной деятельности. Зачастую можно услышать о том, что бизнес с маржинальной прибылью на уровне 10-15% не так уж интересен для вложения средств. Как маржинальная прибыль отражает состояние дел в компании и от чего зависит — рассмотрим далее в статье.

МАРЖА ДОЛЖНА БЫТЬ ВЫСОКОЙ?
Открывая собственное дело или принимая ответственность за чужой бизнес, нужно правильно рассчитать:
• какие расходы понесет компания для изготовления продукта или предоставления услуги;
• по какой цене можно это продать на рынке;
• какую прибыль можно получить;
• как компенсировать риски.

 Если расчеты будут верны — бизнес, вероятнее всего, станет успешным. Если же допущена ошибка, тогда прибыль превратится в убытки. Высокие риски для ведения бизнеса в Украине обусловили желание большинства бизнесменов делать ставку на высокую добавленную стоимость продукции, что, с одной стороны, обеспечивает высокую вероятность вернуть инвестиции с прибылью, а с другой — снижает конкурентоспособность украинских товаров на других рынках.

 Например: маржинальность производителей сыров в Украине составляет 40-60%, а ниша по производству детского питания позволяет производителям иметь маржу на уровне 70%, хотя требует изначально больших инвестиций. Не менее удивительно смотрятся цены некоторых украинских фермерских хозяйств, которые делают ставку на составляющую «ECO» при изготовлении продукции и, соответственно, повышают маржу на свои товары. К примеру, 1 кг сала за 275 грн или 0,5 л сметаны за 60 грн, или помидоры-черри за 245 грн, что в целом в разы превышает среднерыночные цены.

 «Высокая цена украинских товаров обусловлена столько не желанием компаний получить большую маржу, сколько высоким уровнем затрат, заложенных в цену. В их числе — низкоэффективные технологии, использование энергоемких средств производства, высокая стоимость заемного капитала в сравнении с той, на которую могут рассчитывать иностранные компании. И, увы, коррупционная составляющая», — говорит эксперт по управлению финансами предприятий Ирина Афанасьева. Также к рискам бизнеса стоит отнести и фискальную политику, которую давно называют обременительной для бизнеса и достаточно сложной с точки зрения администрирования.

 «Высокая маржинальность в основном связана с несколькими рисками. Во-первых, это риск, связанный с налоговыми проверками, доначислением налогов, то есть с тем, что налоговая «всегда приходит на выручку», — поясняет старший экономист Центра социально-экономических исследований CASE Ukraine Владимир Дубровский.

 Во-вторых, по словам эксперта, в Украине очень низкий уровень защиты прав собственности, и владельцы бизнеса не уверены в завтрашнем дне, а также в том, что у них не конфискуют рейдерским способом часть собственности. Часто встречаются ситуации, когда контрагент не расплатился, и с ним нельзя ничего сделать. Владимир Дубровский такие ситуации называет фактической конфискацией имущества. И третьим фактором, который влияет на уровень маржинальности, специалист называет очень низкую конкуренцию.

 «Наша экономика сильно монополизирована и сконцентрирована (активы каждого предприятия как правило сосредоточены в одних руках, а во многих отраслях доминируют один или несколько крупных игроков. — Прим. ред.). Об этом даже свидетельствуют данные Антимонопольного комитета Украины, хотя они неполные, поскольку не могут показать, насколько небольшие компании могут быть между собой аффилированы и принадлежать одному и тому же клану, бизнесово-административной группе, политико-бизнесовой группе и т.д. Очень многие формально независимые предприятия на самом деле между собой связаны, и такая высокая концентрация позволяет держать высокую маржу, получать сверхприбыли, которые потом, в частности, выводятся в оффшоры», — говорит Владимир Дубровский.

 Подобную ситуацию долгое время украинцы могли наблюдать в энергетической отрасли, когда монопольное положение производителей энергоресурсов или поставщиков позволяло вести высокомаржинальный бизнес, фиксируя цену в ручном режиме по собственному желанию. В 2014 году с газодобывающими компаниями такое сложившееся мнение сыграло злую шутку: правительство обвинило компании в получении сверхприбыли и вдвое повысило рентные платежи. Компаниям пришлось полностью сократить инвестиционные планы, приостановить финансирование работ на месторождениях, а убытки заложить в стоимость продукции, что, соответственно, снизило динамику добычи природного газа в Украине в этот период. Учитывая высокую энергоемкость украинской промышленности, неблагоприятную для финансового баланса стран зависимость от импорта энергоресурсов, правительству пришлось пересмотреть свое решение и снизить повышенный ранее налог Но для полного разрешения проблемы монополизации энергорынка, равно как и других отраслей, необходимо принимать комплексные решения. «Нужно снятие по-возможности всех барьеров для входа на рынки, необходима дерегуляция и отмена лицензий, налаженная сильная антимонопольная политика по доступу к инфраструктуре, по контролю над разного рода монополиями. Такая политика заставит, в конце концов, монополистов снизить маржу», — уверен Владимир Дубровский.

 Если рассматривать украинскую экономику в контексте других стран, то национальный бизнес нужно сравнивать не со странами ЕС или США, а странами Азии, Африки, Латинской Америки, в которых схожие проблемы и подобный уровень ВВП на душу населения или даже чуть выше. Для таких стран нормальная ситуация, когда маржа 30% и выше. Когда рассматривается вложение капиталов в страну, где права собственности защищены, где рынки более и менее насыщены, а риски невелики, тогда говорят о небольшой марже. Потому что там невозможно получить огромную прибыль, рынки насыщены, но, с другой стороны — ее никто не конфискует: что заработал, то и получил. Есть же страны рисковые, где, соответственно, маржа высокая. «Реалии украинского бизнеса таковы, что собственник хочет максимально быстро получить отдачу. Нестабильность экономики в целом, высокая инфляция, курсовые скачки, а также политическая ситуация не способствуют росту уверенности в завтрашнем дне. Успешной будет та компания, которая сможет сбалансировать свою внутреннюю экономику таким образом, чтобы стать конкурентной на рынке, сохраняя при этом уровень маржинальности на должном уровне, позволяющем не выживать, а развиваться, выводить на рынок новые продукты, модернизировать старые, обновлять и расширять технический парк», — говорит директор по финансам Corum Group Михаил Потапов.

 ЧТО ВЛИЯЕТ НА УРОВЕНЬ МАРЖИ?
Универсального рецепта ведения бизнеса нет. Иначе все давно были бы миллионерами. В любой отрасли есть свои нюансы. В целом можно сказать, что показатель маржинальной прибыли применяется для анализа деятельности предприятия и составления долгосрочных бизнес-стратегий, но редко используется для отчетности внутри компании или предоставления ее в налоговые органы. Приемлемая маржинальность определяется исходя из уровня риска, который берет на себя бизнес: чем риски выше, тем большая маржинальность закладывается.

 На уровень маржинальности, наряду с другими факторами, прежде всего, оказывают влияние уровень спроса, привлекательность товара для покупателя, конкуренция в отрасли, доступность ресурсов, цена реализации и себестоимость производства. И, если цена во многом — рыночный показатель, потому как невозможно в конкурентной среде устанавливать цены на продукцию, исходя только лишь из своих издержек и запросов. В случае с себестоимостью — это управляемый показатель.

 После различных колебаний политических настроений приоритетом реформы энергетического рынка стало стремление к либерализации с тем, чтобы создать рыночные конкурентные условия.
По мнению большинства участников рынка, это позволит исключить ручное регулирование цен, снизит риски. «Маржа газовых трейдеров не такая высокая, как об этом часто говорят. Она не превышает 2-3%. Монополизация рынка позволяет получить более высокую маржу, но, с другой стороны, она не дает возможности рынку развиваться, привлекать новых игроков и ресурсы, в целом снижает ликвидность.

Поэтому трейдеры в течение многих лет поддерживают идею о создании конкурентного рынка в Украине для всех потребителей природного газа», — объясняет президент ассоциации «Газовые трейдеры Украины» Андрей Мизовец. И добавляет, что сегодня в Украине идет процесс либерализации для того, чтобы убрать барьеры для входа на рынок новых игроков, например, европейских трейдеров, которые давно присматриваются к украинскому рынку, а также обеспечить конкуренцию и тем самым объективную рыночную цену для потребителей.

 Для создания конкуренции на газовом и электрическом рынках нужно завершить транспозиции в законодательство Украины рамочных положений Третьего энергетического пакета ЕС. «Украине необходимо принять и ввести законопроекты «О рынке электрической энергии» и «О Национальной комиссии по регулированию энергетики и коммунальных услуг». Они закладывают фундамент для создания европейских условий ведения бизнеса всем участникам рынка в том смысле, что цена на товары начнет формироваться соотношением спроса и предложения, а не устанавливаться монополистом с фиксированным уровнем маржинальности», — отметил аналитик DiXi Group Андрей Белоус.

 Сейчас на оптовом рынке электроэнергии монопольное положение занимает ГП «Энергорынок», который скупает всю электроэнергию у производителей с установленной мощностью более 20 МВт. При этом большинство операций происходит по фиксированным тарифам («70% электроэнергии), которые устанавливает НКРЭКУ. На розничном рынке также работают региональные монополисты — облэнерго, они продают электроэнергию домохозяйствам по фиксированным ценам.

 Ситуация на газовом рынке лучше, поскольку с октября 2015 года действует Закон Украины «О рынке природного газа», который ввел европейские принципы работы. Сейчас действительно конкурентные условия созданы только на рынке промышленных потребителей, где основными продавцами являются газовые трейдеры, а доля доминирующего игрока, НАК «Нафтогаз Украины», упала с 22% в 2015 году до 8% — в 2016 году. На розничном рынке газа для населения отпуском единолично занимаются облгазы, то есть этот рынок тоже является монополизированным на региональном уровне. Законом теоретически заложены условия, чтобы данная ситуация изменилась, но сам рынок в таком виде пока не является привлекательным для других компаний.

 Анализ энергорынков ЕС свидетельствует: для привлечения как можно большего количества участников мало предложить компаниям хорошие законодательные рамки для ведения бизнеса. Надо учитывать, что после анализа правил рынка новые игроки займутся оценкой его размеров и насыщенности, чтобы понять, с какой маржой они смогут работать и смогут ли вообще. «Ответ на этот вопрос прямо пропорционально зависит от того, насколько государство ограничивает ликвидность.
Говоря об Украине, мы вынуждены вести речь о низкой заинтересованности инвесторов в тех сегментах рынка, где конечные розничные цены являются предметом жесткого регулирования путем установления их непосредственного уровня или предельных величин. Даже если цена на газ или электроэнергию для населения будет базироваться на формулах или других рыночных индикаторах, а также регулярно будет корректироваться, для рынка всегда остаются риски административного вмешательства и неуправляемой маржинальности бизнеса», — объясняет Андрей Белоус.

 В классическом варианте маржинальная прибыль должна покрывать постоянные расходы и формировать положительную EBITDA, которая, в свою очередь, является источником финансирования, донором инвестиционных проектов. И это основополагающий показатель бизнеса. Вместе с тем маржинальная рентабельность — это процент маржинальной прибыли в цене реализации. «Средневзвешенный показатель маржи по отрасли тяжелого машиностроения — порядка 40%. Во многом все зависит от организационной структуры конкретного бизнеса, применятся ли в компании метод direct-costing», — рассказывает Михаил Потапов. Избежать убытков компании могут благодаря постоянной работе над оптимизацией затрат и следованию пути рационального использования всех ресурсов, что дает возможность тем самым постоянно минимизировать расходы.
«Опять-таки, для приобретения оборудования, способного производить продукцию с минимальными издержками (автоматизация производства), компании в любом случае понадобятся свободные средства — прибыль, источником которой, является маржа», — говорит Михаил Потапов. Тяжелое машиностроение — это сложная производственная инфраструктура, большие площади цехов и другие факторы, которые означают в целом высокий уровень постоянных издержек. Соответственно, чтобы их покрыть, требуется добиться маржинальной рентабельности на определенном уровне, который в своем роде будет точкой безубыточности. Продажа с отрицательной маржинальной прибылью недопустима для любого бизнеса, потому как в этом случае компания несет прямые убытки.

 Существует специфика и в туристической отрасли. Тут можно условно выделить 3 роли в этом бизнесе: 1) туристический агрегатор, 2) туроператор и 3) турагент. Причем никто не запрещает быть в двух или даже во всех ролях одновременно. «Наша компания является турагентом по всем направлениям, куда поднимают чартеры туроператоры (напр. Египет, ОАЭ, Индия, Шри-Ланка и др.), и туроператором по направлениям, куда летают регулярные рейсы авиакомпаний (напр. Маврикий, Мальдивы, Индонезия, Мексика, Доминикана и др.). А также у нас в планах есть некоторые know-how для туристической отрасли. В каждом из вариантов маржа будет разной», — рассказывает владелица компании Spicy Tour Юлия Сандуленко. По наблюдениям эксперта, маржа туристического агрегатора небольшая — порядка 2-10%. Но есть массовость и масштабируемость бизнеса, при этом — больше инвестиций в IT, в CRM-систему, в SEO и продвижение. Окупаемость инвестиций — не менее года. В роли туристического оператора маржинальность — 4-8%. Здесь, кроме конкуренции между игроками, есть еще валютные риски, т.к. оператор выкупает заранее чартер или блок мест на регулярном рейсе, а также берет под гарантированную продажу номера в отелях. Оператору приходится вложить средства не только в развитие своей агентской сети, а и частично финансировать со своего бюджета будущие продажи.

«Если мы говорим об операторах, которые не поднимают чартер, но работают напрямую с отелями и принимающими компаниями, то доходность может составлять и 20%. При этом есть также контрактные обязательства относительно объема продаж», — объясняет Юлия Сандуленко.
В роли турагента компания не может быть выше рынка по цене тур-продукта, а себестоимость тура формирует оператор. Потому здесь очень просто — маржу навязывают эти два фактора, и составляет она от 7% до 15%. Вместе с тем увеличить ее можно, наращивая продажи одного из операторов.

«Считаю, что это путь в никуда. Ведь во главе угла стоит клиент, и я ему сделаю предложение исходя из его потребностей, ожиданий и бюджета и уже во вторую очередь — исходя из своей маржи. Нет, мы не благотворительная организация, но нужно всегда помнить, кто же все-таки генерит прибыль», — напоминает Юлия Сандуленко. По словам эксперта, рынок сегодня перенасыщен, потому многие турагенты уходят в игру с маржой, и делают скидки туристам, уменьшая свою доходность, не имея четкой и понятной стратеги предоставления этих скидок — программу лояльности. Но игра с ценой — заранее проигрышная и недолгосрочная стратегия, более того, она не решает ключевой задачи бизнеса — быть прибыльной компанией на дальнем горизонте. «Мы же уходим в качество сервиса и удобство для клиента. Наш клиент — это сегмент средний плюс, хочет быстрее, лучше, удобнее, а уже потом — дешевле. Масс-сегмент нас не интересует, там будут другие мотивы у туриста, другие предложения и другая маржа, соответственно, бизнес-модель будет строиться немного по-другому», — говорит Юлия Санду-ленко. Управлять маржинальностью в туристическом бизнесе можно несколькими способами, такими как:
1. Кастомизация — используя, например, для различных сегментов клиентов разные каналы продаж, что позволяет оптимизировать бюджет на рекламу и управлять стоимостью привлечения одного клиента.
2. Увеличение стоимости тура — для этого нужно создать added value в своем турпродукте и сделать акцент на сервис. Здесь большое поле для работы маркетологов и «продажников». Главное — знать свою целевую аудиторию и мотивы совершения покупок.

 В период дефицита на товар или если на рынок выходит очень ожидаемая покупателями, разрекламированная новинка (например, новые версии iPhone в последние несколько лет), то маржинальность может быть достаточно высокой. В кризис, когда платежеспособный спрос падает, а конкуренция ужесточается, одним из способов борьбы за рынок будут в том числе ценовая конкуренция, стимулирование спроса через более обширную рекламу, маркетинговые мероприятия, а все это влияет на маржинальность со знаком минус. «Рассчитывая маржинальность, собственники должны прежде всего ориентироваться на существующий рынок для данных услуг или товаров. Вряд ли вы сможете продавать свой продукт по ценам, значительно отличающимся от существующих на рынке, если, конечно, продукт не несет в себе чего-то принципиально нового, чего покупатели не могут получить от уже предлагаемых вашими конкурентами товаров (услуг). Второй этап — трезво оценить затраты на проект. Далее необходимо рассчитать период, за который проект полностью окупится и начнет приносить прибыль. И в заключение — понять для себя: нужен ли мне этот бизнес с таким сроком окупаемости и такой прибылью? Чтобы быть конкурентным, необходимо анализировать информацию о конкурентах и сравнивать себя с ними, хотя получить качественную информацию не всегда возможно. И, конечно же, работать над снижением расходов!», — советует Мирослава Трандаш.

 УПРАВЛЕНИЕ МАРЖИНАЛЬНОСТЬЮ
Существуют разные способы увеличения доходности. Не только участие в разнообразных тендерах и освоение новых секторов рынка, но и повышение объема производства для распределения постоянных расходов между большими единицами продукции, и оптимизация использования сырья, и поиск более дешевых его источников, и новая политика в отношении рекламы, и повышение цен на реализуемую продукцию, хотя на конкурентном рынке эта задача достаточно сложная. «В случае повышения цены нужно быть готовым предлагать клиентам дополнительные опции: более длительный гарантийный срок; меньший, чем у конкурентов срок изготовления; высокое качество; более длительный ресурс работы; расширенный сервис, отсрочка платежа», — говорит Михаил Потапов.

 Недавно любителей шоколада взбудоражило сообщение компании Mondelez International о том, что любимый многими шоколад Toblerone изменит дизайн, в результате чего поменяется и вес товара. Как отметили в компании, это необходимо для сокращения производственных расходов. Упаковки, которые раньше весили 400 г, теперь весят 360 г, а упаковки по 170 г «похудели» до 150 г. Цена шоколада не изменится. В компании пояснили, что оказались перед выбором — либо менять форму шоколада, либо увеличивать цены. Предпринятая мера позволит компании снизить расходы и сохранить маржу, но вряд ли это поможет удержать поклонников такого шоколада, которые так или иначе уже пишут в социальных сетях, что чувствуют себя несколько обманутыми.

 В Украине улучшить условия ведения бизнеса предлагают путем введения налога на выведенный капитал вместо налога на прибыль. Одна из целей данной реформы — вывести из тени отчетность предприятий, прибыль и дать возможность показывать реальные результаты, что впоследствии должно оживить привлечение инвесторов.

 «С точки зрения бизнеса, данный налог однозначно уменьшит налоговую нагрузку для большинства работающих предприятий. Вопрос в том, позволит ли он действительно стимулировать деловую активность и наполнять бюджет страны? Эффективным налог будет лишь в том случае, если государство сможет перекрыть каналы для теневых схем по выводу капитала, которыми все еще пользуется большая часть отечественных предпринимателей — не случайно же мы с завидной регулярностью узнаем об обнаружении конвертационных центров. В противном случае государство не получит ни налога на прибыль, ни налога на выведенный капитал», — считает Мирослава Трандаш.

 Многие экономисты с оптимизмом смотрят на данную инициативу. По мнению Владимира Дубровского, принимающего участие в разработке вариантов введения данного налога, если налог на выведенный капитал будет утвержден в том варианте, на котором мы настаиваем, для абсолютного большинства предприятий, кроме ведущих ВЭД в больших масштабах и способных выводить в оффшоры какие-то серьезные суммы, налоговые риски, о которых мы писали в начале статьи, будут сведены к минимуму. Проверок по налогу на прибыль не будет, так как, собственно, нечего будет проверять.

 Многие инициативы сегодня направлены на поддержку бизнеса, улучшение условий работы предприятий. Украина имеет высокий потенциал для ведения бизнеса, но интерес инвесторов сдерживают высокие и многочисленные риски. Устранив такие риски, бизнес сможет рассчитывать на достойную маржинальную прибыль как один из основных показателей для оценки успешности деятельности предприятия. Вопрос лишь в том — как быстро Украина будет адаптироваться к тенденциям и будет ли действительно следовать прогрессивным принципам ведения бизнеса!

Возврат к списку